출범 1년 만에 경영노선 전환한 롯데온 전망

롯데그룹의 통합 온라인 쇼핑몰 롯데온이 오는 28일 출범 1주년을 맞습니다.

이를 기념하기 위해서 롯데온은 지난 26일부터 일주일간 4000여만개 제품을

최대 50% 할인 판매하는 대규모 할인 행사를 진행중입니다.

나 대표는 롯데온에서의 첫 프로젝트 명칭을

온(ON)세상 새로고침이라고 이름짓고 롯데온 개선작업에 나섰습니다.

행사 명칭도 기대 이하의 성적을 냈던 기존 롯데온의 이미지를 탈피하고

더 나은 플랫폼으로 거듭나겠다는 의미를 담고 있습니다.

 

이번 행사는 오픈마켓 셀러 중심으로 이뤄지는데 참여하는 셀러 수는 2만여명입니다.

역대 최대 규모로 할인율도 50%에 달하며 판매 상품은 약 4000만개입니다.

롯데온 측은 할인 규모를 200억원으로 추산하고 있습니다.

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출범 1년 만에 경영노선 전환한 롯데온 전망

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롯데온은 지난해 4월 27일 첫 공개하는 기자간담회에서

당시 수장이던 조영제 롯데e커머스사업부장(전무)이 밝힌 경영방침은

경쟁 업체와의 출혈 경쟁은 하지 않겠다였죠.

공격적인 투자로 4조원에 달하는 적자를 내는 쿠팡이 고수하는 아마존 전략을 답습하지 않고

수익성 중심으로 성장 전략을 짜겠다는 것이 롯데온 전략의 핵심이었는데요.

 

하지만 롯데온은 출범 1년을 맞이하여 이 같은 경영노선에 큰 전환점을 맞이했습니다.

쿠팡과 차별화 전략을 내세운 전략이 시장에서 먹히지 않으면서 부진한 실적을 거둔 영향입니다.

롯데온은 이커머스 시장에 안착하기 위해 공격적인 마케팅을 통한 외형 성장을 목표로 하고 있습니다.

이커머스 시장 정복에 승부수를 던진겁니다.

 

이번 온(ON)세상 새로고침도 기존 롯데온 경영밤침과 사뭇 다릅니다.

롯데온은 대규모 할인 행사의 정례화를 추진하는데

매년 10월 열리는 롯데쇼핑 창립 행사인 롯데온 세상과 롯데온 출범 행사인 새로고침을

매년 정기적으로 진행하며 할인 경쟁에서도 주도권 선점에 나섰습니다.

업계에서는 이번 행사를 물량 공세 시작을 알리는 신호탄으로 보고 있습니다.

그간 수익성 중심으로 폈던 사업 전략을 공격 모드로 전환하는 분기점으로 받아들이고 있죠.

롯데온은 론칭 당시 수익성보다 외형 성장에 초점을 맞춘 쿠팡 사업모델이 아닌

개인 맞춤형 상품을 추천해주는 넷플릭스를 벤치마킹했다고 밝힌 바 있습니다.

출혈 경쟁을 지양하고 주주들의 이익을 보전할 수 있는 수익성 중심으로 전략을 짜겠다고 했었죠.

 

그러나 지난 한해 기대에 못미친 성과를 내자 출범 1년 만에 방향을 급전환 한 것으로 보입니다.

지난해 롯데온의 연간 거래액은 약 7조6000억원으로

온라인 통합 이전인 롯데닷컴 때보다 7% 증가하는데 그쳤습니다.

이커머스 시장 평균 거래액 성장률과 비교해봐도 차이가 큰데요.

와이즈리테일에 따르면 지난해 쿠팡의 거래액은 전년 대비 41% 늘어난 21조7500억원을 기록했습니다.

쿠팡과 롯데쇼핑의 온라인몰 거래액의 격차가 1년 사이 더욱 벌어지게 된거죠.

 

롯데온이 경쟁사에 비해 외형 성장이 뒤처지게 된 것은 투자에 소극적이었기 때문입니다.

쿠팡은 적자를 감수한 채 공격 투자에 나서며 미국 증시 상장이라는 대박을 터뜨렸죠.

기업가치만 비교해도 격차를 확인할 수 있는데 쿠팡의 기업가치는 롯데쇼핑의 약 25배에 달합니다.

 

롯데온은 플랫폼 경쟁력도 끌어올릴 계획입니다.

특히 이용 편의성에 초첨을 맞춰 집객 효과를 노리는데 신규 고객을 유치해 거래액을 늘리겠다는 목표입니다.

대표적인 서비스는 배송 도착 예정일 안내로 최근 6개월간 실제 배송 데이터를 분석해

상품 도착 예정일의 정확도를 끌어올려 고객 만족도를 높인다는 방침입니다.

강점인 상품 검색도 필터 기능을 강화해 경쟁력을 높였습니다.

상세 필터 기능은 고객들이 해당 상품군을 구매할 때 고려 요소를 손쉽게 선택할 수 있게 만든 기능입니다.

롯데온이 이처럼 대대적인 체질 개선에 나서게 된 배경은 이대로는 안된다는 위기감이 자리잡았기 때문입니다.

올 초 쿠팡이 뉴욕증시 상장으로 마련한 5조원 실탄으로 본격적인 시장 장악에 나선다면

후발주자들이 비집고 들어갈 틈새조차 없어질 수 있다는 불안감에서 비롯되었습니다.

이커머스 강자인 네비어도 신세계, CJ와 손을 잡고 이커머스 1위 굳히기에 나섰습니다.

 

롯데온은 쿠팡 상장 이후 크게 요동치는 이커머스 시장에서 자금력과 플랫폼 경쟁력 강화로

이커머스 영토 확장을 본격화하겠다는 계획입니다.

현재 롯데온의 이커머스 시장 점유율은 5%대로 미미하며 쿠팡과는 12% 차이가 납니다.

 

롯데온의 공격 마케팅은 롯데온 출범을 주도해온 조영제 전무가 사임하고 새 수장을 맡은

나영호 전 이베이코리아 전략사업본부장(부사장)이 주도하고 있습니다.

적자를 감수하고서라도 외형 성장을 이루겠다는 굳은 의지 표명이라는게 업계의 대체적인 시각입니다.

롯데온은 이베이코리아 인수전에도 적극적으로 나서고 있는데

이베이 코리아 출신을 영입하여 이커머스 본부장에 앉히고 부사장 직급을 줬죠.

향후 이커머스 이해도가 높은 인사 영입을 통해 이커머스 사업 분야를 키우고

이베이코리아 인수전을 노린 포석이라는 분석입니다.

설령 본입찰에 실패하더라도 이베이코리아 DNA를 현재 롯데온에 결합해 나간다는 구상으로 보입니다.

 

롯데쇼핑은 이를 염두에 두고 실탄 마련에 나섰는데

지난해 롯데리츠를 통해 부동산을 유동화해 7300억원을 마련한 데 이어

최근 롯데월드타워, 몰 지분 15% 전량을 롯데물산에 매각 결정하며 8300억원을 확보했죠.

 

유통 업계는 롯데가 자금력을 앞세워 이커머스 시장 선점에 나선 만큼 쩐의 전쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상됩니다.

특히 이커머스 업계는 롯데의 이같은 행보를 예의주시하고 있습니다.

재계 5위인 롯데가 이커머스 시장을 선점하기 위해 막대한 자금을 투입하면 치킨게임 양상으로 흐를 수 있습니다.

업계 관계자는 자금력이 상당한 롯데가 물량 공세를 본격화한 만큼 업계가 상당히 긴장하고 있으며

대거 자금을 풀어 시장 장악에 나선다면 출혈 경쟁으로 이어질 가능성이 크다는 점을 지적했습니다.

 

롯데가 이베이코리아 인수를 통해 시장 점유율을 확대하는 수준을 넘어

고객이 늘어난 만큼 물류 투자를 강화하는 등의

소비자 편의성을 높이는 전략이 뒷받침된다면 시너지 효과가 있을 것으로 보는 의견도 있습니다.

 

반면 롯데온의 현재 강화한 서비스라는 것이 기존 이커머스 업계가 도입하고 있는 것들이어서

할인 쿠폰을 뿌리고 나면 락인 효과가 있을지 의문이라며

혁신적인 아이덴티티를 정립하지 않으면 새로고쳐봤자 롯데온이라는 부정적인 의견도 있습니다.